Jak zawładnąć TikTokiem w kilka miesięcy? Praktyczny poradnik na przykładzie kampanii „Lidl Polska wchodzi na TikToka”

TikTok stał się kluczowym narzędziem marketingowym, które zmienia reguły gry w promocji marek. Lidl Polska, wchodząc na tę platformę w sierpniu 2024 roku, nie tylko sprostał wyzwaniom, ale też wyznaczył nowe standardy komunikacji, zdobywając prestiżowe nagrody. Profil Lidla w zaledwie pięć miesięcy zgromadził ponad 212 tysięcy obserwujących. Jak udało się osiągnąć tak spektakularny sukces?

Prym wiedzie content

Jednym z głównych trendów w digital marketingu jest transformacja social mediów w platformy contentowe, zainicjowana przez TikToka – wiodącą przestrzeń dla short video, przyciągającą użytkowników treściami, których nie muszą nawet obserwować. To zmusiło konkurencję, jak Meta czy YouTube, do adaptacji rekomendacji krótkich treści wideo. TikTok, z niemal 14,5 mln użytkowników w Polsce i zaangażowaniem średnio ponad 22 godziny miesięcznie¹, to dziś przestrzeń nie tylko dla trendów, ale także skutecznego budowania historii marki, łączącej rozrywkę z celami biznesowymi. Marketerzy chętnie inwestują tu w treści, które naprawdę przyciągają uwagę odbiorców.

Ewolucja treści na TikToku

Po czterech latach obecności TikToka w Polsce treści na platformie znacząco ewoluowały. Marki, które we wczesnym okresie istnienia platformy uruchomiły swoje profile i wykorzystały efekt świeżości, zdobywały o wiele więcej organicznych wyświetleń i obserwatorów niż jest to możliwe obecnie. Dlatego w 2025 roku samo wykorzystywanie trendów nie wystarcza do budowy długofalowej strategii. Kluczowe staje się planowanie i tworzenie jakościowych, unikalnych treści short video, które wspierają trwały rozwój marki.
I tutaj, cały na niebiesko, wchodzi Lidl Polska. Jest sierpień 2024 roku, a Lidl właśnie na stałe rozpoczyna swoją obecność na TikToku. Robi to w momencie, gdy jego bezpośredni konkurenci mają już rozbudowane profile biznesowe i z sukcesem prowadzą regularną komunikację, osiągając milionowe zasięgi. Mimo tego, to właśnie Lidl Polska zdobył ubiegłoroczną nagrodę TikTok Ad Awards w CEE w kategorii „The Best Creative” za wprowadzenie nowego standardu komunikacji marki na TikToku. Jak zatem profil Lidl Polska zapracował ten sukces?

Strategia ponad trendami

TikTok to idealne miejsce do budowania długofalowej relacji z klientem. Kluczem jest zrozumienie swojej grupy docelowej i umiejętne połączenie autentyczności z celami marketingowymi marki. Aby to osiągnąć, należy wyjść od jasno określonych celów marketingowych i biznesowych, które zawsze powinny być priorytetem. Głównym celem firmy jest najczęściej sprzedaż produktów lub usług, dlatego tak ważne jest znalezienie równowagi pomiędzy byciem zabawnym i angażującym na TikToku, a skuteczną prezentacją swojej oferty. Dzięki temu marka może nie tylko budować więź z odbiorcami, ale także realizować konkretne cele biznesowe.

Strategia „Lidl od Kuchni”

Główne hasło strategii interpretowane jest w kilku wymiarach:

• Lidl od kuchni –  jako ekspert od jedzenia i wśród dostawców wysokiej jakości żywności. Produkty, przepisy i Kuchnia Lidla, Ryneczek czy piekarnia jako kluczowe aspekty komunikacji. A TikTok jedzeniem stoi.
• Lidl od kuchni – ukazujący pracowników i ich osobowość. Lekki content, który przedstawia ludzką twarz marki – twarz, której nie da się nie polubić. Odpowiedni dobór ambasadorów oraz sprytne wykorzystanie ich talentów znacząco wzmocniły promocję marki.
• Lidl od kuchni – oczami klienta. Materiały bazujące na insightach związanych z codziennymi zakupami w sklepie. Postawienie na #relatable content i wartościowy storytelling było kluczem do sukcesu. W końcu, jak można pominąć fakt, że każdy kocha pączki z nadzieniem pistacjowym?
• Lidl od kuchni – ukazujący to, co się dzieje na sklepie i zapleczu. Porządek, ułatwienia, kasy samoobsługowe, a także ekskluzywne zajrzenie tam, gdzie zwykli klienci na co dzień nie mają dostępu.

Wszystkie treści są tworzone w autentycznej przestrzeni Lidla w trakcie godzin pracy sklepu. Na nagraniach widać rzeczywiste produkty na półkach, bez sztucznego układania ich pod reklamę, oraz to, jak wyglądają alejki w sklepie. Takie podejście pozwoliło na stworzenie solidnego fundamentu do pisania wartościowych scenariuszy, które mogły wspierać stałą komunikację marki.

Ambasadorzy marki

Do kampanii zaangażowano twórców o odpowiednich umiejętnościach aktorskich i kulinarnych. Marta Zgutczyńska, znana wcześniej z humorystycznych parodii pracy w konkurencyjnych sklepach, oraz Miłosz Muzioł, wyróżniający się na TikToku swoimi zdolnościami komediowymi, stworzyli dynamiczny duet wcielający się zarówno w role pracowników, jak i klientów sklepu. Z kolei foodtokowi influencerzy WszamTo i Coocharz dostarczali wysokiej jakości treści kulinarne, kreatywnie wykorzystując produkty dostępne w Lidlu.

Stała współpraca z ambasadorami daje twórcom internetowym możliwość głębszego poznania marki oraz identyfikowania się z jej wartościami i misją. Dzięki temu tworzone treści stają się bardziej wiarygodne i autentyczne, ponieważ opierają się nie tylko na aspektach biznesowych współpracy, ale również na realnym związku influencera z marką. Taki model współpracy buduje zaufanie i długofalową relację z odbiorcami.

Klucz to mocne wejście

Kampania promująca wejście marki na TikToka opierała się na dwóch głównych filarach komunikacyjnych:

1. Przedstawieniu ambasadorów marki, ze szczególnym naciskiem na transfer roku na TikToku. Marta Zgutczyńska, mimo że nigdy nie współpracowała z konkurencją, była z nią silnie kojarzona. Zmiana jej „barw” na rzecz Lidla rozpaliła internet – pisały o tym nie tylko media branżowe, ale również ogólnopolskie. Dzięki temu profil przyciągnął uwagę nowych widzów i wzbudził ogromne zainteresowanie.
2. Zaangażowaniu gościa specjalnego - Łatwoganga, niekwestionowanego idola pokolenia Z i króla abstrakcji na TikToku, który zainaugurował Tydzień Lidlowy. Kampania miała jasno określone cele:
   
   • Zwiększenie rozpoznawalności profilu wśród nowej grupy docelowej, czyli młodych użytkowników TikToka.
   • Zaangażowanie użytkowników do oglądania wszystkich materiałów wideo publikowanych każdego dnia, w których znajdowały się podpowiedzi do konkursu Lidl Hunt. Uczestnicy mogli wygrać bony o wartości 1000 zł do Lidla. Taki format pozwolił znacząco zwiększyć VTR materiałów, które jednocześnie prezentowały wizję przyszłego contentu na profilu Lidla.
   • Połączenie działań online z offline – konkurs Lidl Hunt polegał na poszukiwaniu lokacji sklepu, w którym ukryto bon. Uczestnicy otrzymywali podpowiedzi w postaci rebusów, a zwyciężała osoba, która jako pierwsza dotarła do wskazanej lokalizacji.
   • Przekazanie dodatkowych rabatów – dedykowane kody rabatowe były dostępne wyłącznie dla użytkowników, którzy weszli w interakcję z treściami marki. Przekazanie odbyło się w ramach specjalnej kampanii remarketingowej na TikToku.

Wyniki

Zasięg

‍W pierwszym miesiącu kanał Lidl Polska osiągnął zasięg 7,3 mln unikalnych użytkowników, o 45% przekraczając KPI.

Społeczność: Cel w pierwszych trzech miesiącach komunikacji wynosił 40 tysięcy obserwatorów, profil w tym czasie osiągnął ponad 94 tysiące a na koniec 2024, po zaledwie 5 miesiącach od startu to już ponad 212 tysięcy.

Zaangażowanie: Średni VTR (View Through Rate) dla wszystkich celów w kampaniach płatnych wyniósł 7,67%, znacznie przewyższając benchmarki podane przez TikToka dla kategorii. Wskaźnik ten świadczy o poziomie zaangażowania w treści na profilu.

PR i buzz: Kampania zyskała zasięg w mediach branżowych i ogólnopolskich, generując szeroką dyskusję w social mediach.

Scenariusz to podstawa

Jednym z głównych wyzwań w tworzeniu regularnej komunikacji na profilu TikToka jest ciągła potrzeba opracowywania nowych treści wideo w obliczu dynamicznie zmieniających się trendów na platformie. Kluczem do sukcesu jest znalezienie odpowiedniego podejścia do pisania scenariuszy oraz równowagi między naturalnym, niewymuszonym contentem a planowaniem treści i przekazu reklamowego. Aby treści angażowały odbiorców i były chętnie oglądane, warto skupić się na kilku kluczowych aspektach:

• Wyrazisty początek – Pierwsze sekundy są decydujące. Zacznij od mocnego akcentu, który przykuje uwagę odbiorcy. Mogą to być hooki czy dynamiczny montaż.
• Storytelling – Ludzie uwielbiają historie, nawet w krótkich klipach. Zbuduj napięcie i zakończ puentą. Ważne: postaraj się, by narracja była zwięzła i interesująca. Nie martw się kilkoma negatywnymi komentarzami – nie każdemu spodoba się Twój styl.
• Autentyczność – TikTok premiuje naturalność i treści nagrywane bez nadmiernej obróbki. Nawet jeśli korzystasz z profesjonalnego sprzętu, unikaj przesadnej korekcji obrazu i wyidealizowanego wyglądu. Autentyczność nie oznacza, że wszystko musi być nagrywane telefonem, ale treści nie mogą wyglądać zbyt „reklamowo”.
• Humor i emocje – Treści, które śmieszą lub wzruszają, mają znacznie większe szanse na powodzenie. TikTok to przede wszystkim platforma rozrywkowa, dlatego warto postawić na lekką formę komunikacji.
• Call to action – Zachęcaj odbiorców do działania. Może to być prośba o komentarze, udostępnienia czy skorzystanie z kodów promocyjnych. Ważne, aby komunikat był jasny i motywował do interakcji.
• Dostosowanie do trendów – Bądź na bieżąco z popularnymi trendami, ale dodaj własny twist, który wyróżni Twoją markę. Pamiętaj jednak, że trendy nie mogą całkowicie zdominować Twojej komunikacji, szczególnie jeśli miałoby to zaszkodzić przekazowi reklamowemu lub narazić Cię na konsekwencje prawne za wykorzystanie materiałów, do których nie masz praw.

Kluczowe wnioski

Postaw na autentyczność.

‍Naturalne treści, tworzone w rzeczywistym środowisku marki, budują zaufanie i wiarygodność. Nagrania realizowane w sklepach podczas godzin pracy, pokazują prawdziwe oblicze marki.

Długofalowa strategia.

‍Krótki sukces viralowy nie wystarcza, by utrzymać trwałą obecność w świadomości odbiorców. Lidl udowodnił, że unikalny i konsekwentny przekaz, oparty na storytellingu oraz autentyczności, pozwala na budowanie trwałej relacji z użytkownikami TikToka.

Integracja online i offline.

‍Łączenie działań cyfrowych z aktywnościami w świecie rzeczywistym to skuteczna strategia. Konkurs Lidl Hunt, który angażował użytkowników TikToka w poszukiwanie nagród w sklepach, zwiększył zaangażowanie klientów oraz przyciągnął ich do placówek stacjonarnych. 

Współpracuj z ambasadorami.

Trwałe relacje z influencerami, którzy rozumieją wartości marki, wzmacniają autentyczność treści. Zaangażowanie stałych ambasadorów przełożyło się na bardziej przekonujące i zapadające w pamięć materiały.

Dostosowanie do platformy.

‍Treści TikToka muszą być zgodne z charakterem platformy – lekkie, emocjonalne i angażujące. Jednocześnie ważne jest, by dodać własny, unikalny element, który wyróżnia markę. Lidl skutecznie łączył trendy z promocją swoich produktów, zachowując równowagę między rozrywką a przekazem marketingowym.

TikTok to przestrzeń, która daje nieskończone możliwości dla marek, które odważą się być kreatywne i autentyczne. Pamiętaj, że kluczem do sukcesu jest odwaga w próbowaniu nowych rzeczy, słuchanie swojej społeczności i konsekwencja w działaniu. Podążając właśnie tą drogą, w trzy miesiące profil Lidl Polska zawładnął TikTokiem. Co stoi na przeszkodzie, żeby i Twoja marka mogła tego dokonać?